回顾中国网游十年发展，国产网游共经历了两次爆发式增长，其一是05年道具模式改变用户消费习惯，为中国自主研发力量降低了用户进入门槛；其二是08年细分市场的成型，为中国自主研发力量的爆发提供了突破口的方向。在二者的共同作用下，造就了琳琅满目的新产品所堆砌的红海竞争，以及严重同质化的困局。
时至2010年，当多数网游企业越来越注重专业细分游戏市场之时，部分网游企业先驱的触角已跨入横向娱乐化平台拓展，即通过网游营销手段整合漫画、影视、音乐等文化资源，实现综合性互动娱乐产业链。所谓泛娱乐化营销，是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海中的蓝海市场，这部分用户的猎奇和消费能力最强，有效提升了网游的发展空间，也成为国产网游第三次井喷的发力点。
图1：张芸京献唱《成吉思汗2》主题曲《一代天骄》
无独有偶，日前《成吉思汗2》主题曲《一代天骄》全球首发会在京举办，台湾歌手张芸京出席首发仪式并现场演唱了游戏主题曲。据统计，当天晚上共吸引了近2000名粉丝到场助阵，网络视频直播观看人数超过10万人次，堪称近年来较为成功的一次网游娱乐化行销宣传。
业内人士表示，地面推广决不仅限于网吧促销，以《成吉思汗2》作为一款全新产品为例，别出心裁的主题曲首唱会起到了发布会的功用，利用张芸京CD夹带新手卡的方式，迅速笼络了张芸京在内地的粉丝群体，再通过线下及网络的二次传播，对国内市场一直窥视的处女新群体起到了很好的渗透作用。
图2：《成吉思汗2》主题曲首唱会张芸京接受采访
游戏娱乐不分家 流行名人创作游戏主题曲
泛娱乐化在游戏行业成长，和游戏血缘关系最近的是“音乐”，近年来亦多了“游戏音乐”领域。《成吉思汗2》的主题曲《一代天骄》，《西游天下》的主题曲《天边的眷恋》、《梦幻诛仙》的主题曲《娜样纯洁的爱恋》等音乐作品，传唱程度不亚于劲歌金曲。据介绍，《一代天骄》歌词即是著名网络玄幻作家说不得大师所作，被国内著名音乐制作人高度评价，称其能与林俊杰所创作的《曹操》相媲美。
图3：谢霆锋出演《剑侠情缘网络版3》同名电视剧
泛娱乐化现端倪 明星联手秘接同名影视
09年以来，游戏与草根明星雁过牵手，游戏与音乐人合作，甚至出资拍摄影片时，完美时空、金山、麒麟游戏等游戏公司开始涉及娱乐圈，除了越来越吸引眼球的游戏宣传外，更多的是在宣传过程中表现出来的泛娱乐化现象。比如金山软件投资数千万邀请谢霆锋、蔡卓妍等，拍摄根据《剑网3》首部资料片“藏剑山庄”改编的电视《剑侠情缘：藏剑山庄》，同时邀请“剑侠情缘”系列游戏的玩家当演员加入到这部电视剧的创作当中。
图4：孙俪代言《成吉思汗2》出演女主角孛儿帖
玩家娱乐化心态 游戏泛满足需求谋取双赢
泛娱乐化越演越烈的原因，是不少厂商认为只要玩家看到了那些娱乐作品，就是宣传成功，就有可能从同行的竞争作品中脱颖而出，赢得玩家。事实上，真正因娱乐作品而让大量玩家涌入的游戏目前还不多见。究其原因，主要是很难找到天时地利人和的机会。据悉，麒麟游戏不惜重金邀请青春偶像孙俪“阳光”代言《成吉思汗2》，拥有健康形象的代言人，不仅可以收获关注度，同时也很好的维护了游戏的品牌。这样的代言，才能真正的达成网游代言宣传的目的，实现产品扩大宣传与艺人知名度提高双赢局面的正确做法。
随着三网融合的大势所趋，可以说，由游戏代言到电影合作，再到制作音乐专辑，这种游戏与影视合作是网游营销获得了“注意力经济”的不二法门。某网游公司市场策划人士指出，“目前中国网游市场的主力军以80后和90后为主，他们和早期网游玩家不同的是，过多的选择导致强烈的自我意识，他们花钱是买娱乐”。
从“游戏第一”的好胜心态转化为“游戏只是娱乐”的游戏心态，不仅解释了网游代言人如雨后春笋出现的原委，也为网游企业差异化、娱乐化营销提供了全新的思考方向，从而刺激行业增长。
