在相继签下高圆圆、张含韵、历娜、甄子丹等娱乐明星为自己的产品代言后，6月23日，国内知名网游企业金山公司再次使出大手笔，为刚刚公测的网游《封神榜2》签下了影视明星郑伊健作为形象代言人。有消息称，为了成功招揽郑伊健，此次金山花费了超过七位数的代言费用。而下一步，金山还有计划重金邀请刘德华代言其另一款网游产品。
眼下，明星代言网络游戏俨然已经从一种时尚逐步向一种必须的营销手段转变。仅观察今年以来的诸多新品游戏的发布，就不难发现，除了金山之外，其他游戏公司的明星代言活动亦层出不穷：周杰伦千万元代言《真三国无双OL》、王宝强代言《战火突击》、陶晶莹代言在线麻将游戏……看得出，作为一个之前在业外人士看起来相对专业的行业，网络游戏正在试图打破这种专业性，将娱乐的对象转向了更为广泛的普通大众。
产品好还得会“吆喝”
通常，市场宣传会被很多IT技术人员视为“浪费精力”，请代言人更是被视作“浪费金钱”，而这个早年在中国IT产业就曾经历过的思想转变，目前正在中国的网游企业中上演，特别是一些自主研发的企业。
据了解，中国游戏行业最早的明星代言人，出现在上个世纪90年代末期的单机游戏产品《便利商店》中，该游戏大胆启用传统媒体的宣传方式，聘请了当时的影视红星天心以一身便利商店营业员的形象出现在玩家面前。首次尝试“代言人”营销模式便使得《便利商店》在销售上创造了突破性的销售佳绩。随后，其他一些游戏厂商开始效仿，启用游戏代言人。
“而网络游戏产品找明星代言，确切的说是中国网游产品形成‘品牌’化时才有的情况。在2002年之前，中国网络游戏厂商根本没有多余的精力花在明星代言之上，他们更多地是在想如何让更多的人来玩游戏。因为网络游戏在那个时代，是一种新得不能再新、少得不能再少的事物，” 《真三国无双OL》的大陆运营商上海天希公司有关负责人这样告诉记者：“即使当年《金庸群侠传网络版之神雕大侠》邀请周迅代言，以及网易的《大话西游》请周星驰代言时，很多人也没意识到它后来会成为一种主流营销方式。”
很明显，当中国网络游戏如雨后春笋般不断冒出来时，明星代言才随之而来。网游产品数量的增多使市场竞争力加大，要想在诸多产品中脱颖而出，被用户选择，自然要使用一些市场手段以达到宣传的目的。
“‘酒香不怕巷子深’的时代已经过去，如何实时有效地将产品特色传达给大众，对于目前的网游产品市场来说太重要了。”金山软件高级副总裁邹涛认为，游戏行业出现代言人并非一件坏事，“这至少说明，我们的网游业在规模扩大的同时正慢慢走向成熟，并且越来越产业化了。试想，一款产品就算再好，但如果完全没人知道的话，怎么谈得上推广？”他指出，启用明星代言就是为了利用明星已经具备的影响力，迅速地扩大产品的知名度。游戏企业的产品借明星之口娓娓道来，很容易引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益，这和传统企业的明星代言活动是一样的道理。
不过，邹涛也进一步表示，游戏代言行为不应成为厂商之间用来攀比的道具，“明星是否大牌和代言费的高低不是启用代言人的关键，选择代言人的关键是将契合网络游戏中人物的角色真人化，以利于更好地表现产品本身”。
明星代言：网游瞄准大众娱乐营销
与传统企业花钱请明星代言相比，网络游戏的颠覆力量确实带来了新商业环境下的全新思维，而明星们也纷纷放下自己的高贵姿态，逐渐融入网络时代的盛宴中。
台湾第一美女萧蔷代言史诗网游《EQ2》后，人气大增。素有“内地玉女掌门人”之称的高圆圆在法国走完红地毯回来就代言了《封神榜》，“封神仙子”从此平步青云。不仅影视明星，歌星和导演们也纷纷加入到网游世界里过了把瘾。潘玮柏代言《街头篮球》，SHE代言《魔兽世界》，胡彦斌代言《命运》，甚至大导演陈凯歌也出任了游戏《传奇世界》的艺术指导。
“网络的号召力逐渐令传统娱乐领域感到惊讶，如同很多访谈类节目邀请明星，兼有明星自我宣传的效果一样，为网络游戏产品代言，往往能借助企业的发展势头垂直宣传，直达玩家内心。一款大型网络游戏拥有上千万的玩家受众，并且一段时间内玩家对游戏都保有极高的关注度，这使任何一位明星都很难忽略其对自身产生的宣传效应。”某业内人士如是说。或许正因为此，现如今，很多娱乐圈里的明星及其经纪公司，一方面积极接受网游代言，另一方面也在主动和网游企业联合，共同打造这块能够产生“大众娱乐连锁反应”的全新市场。
当然，借助明星的力量进行产品推广，并非网游企业的唯一目的。“在这个娱乐无所不在的时代，游戏企业的业务如果只涉及游戏产品的贩卖，太单薄了。尤其是当市面上的游戏产品越来越多，专业游戏用户越来越分散，市场争夺越来越激烈时，如果能在与明星合作的过程中，把明星背后的大众用户资源吸纳过来，同时推出相应的娱乐业务，满足这类用户群，应该可以摆脱之前网络游戏产品只限于向网民推销这一窄众营销思路，从而为网游行业拓展出更多新的增长点，实现更广泛的大众娱乐营销。”《封神榜2》产品经理于杨表示。
制造“明星效应”也需创新+务实
诚然，“明星效应”渗透网游行业，并成为一种营销手段，一定程度上意味着网游市场的成熟和网游企业竞争力的增强。然而，与传统商品不同，网络游戏这一商品毕竟有其作为新兴产业的特殊性：在传统消费领域，客户一般仅仅只是进行消费，而网游玩家既是游戏的消费者，又是游戏的参与者。这一特性决定了网游的“明星”推广手段不能照搬传统商品模式，必须有所创新。比如，《Game淘——明星斗地主OL》在游戏内容中所加入的全新的明星阵容就是一个相对成功的案例，说话幽默诙谐的闲人马大姐、著名演员朱时茂等现实中大众所熟知的喜剧明星在该游戏中展现出来的非同一般的牌技，吸引了不少新玩家的加入。
此外，明星代言虽说可在一定程度上促进网游的推广普及，但是成本与收益也是厂商们必须考虑的问题。一两款网络游戏代言可以起到独树一帜的效果，然而当所有游戏厂商都开始大规模选择明星进行代言的时候，在成本相同下实现最大的收益则成了厂商们的目标。而在令人眼花缭乱的众多明星代言摆在玩家面前时，如何保证玩家不会出现审美疲劳也是游戏厂商们应该考虑的问题。
当然，任何一款网游产品吸引玩家的最重要因素还是游戏的可玩性和后期服务，请明星代言只能是在此基础上起到的一个促销作用。如果商家本末倒置，忽视了游戏的可玩性和后期服务，再贵的游戏代言人恐怕也难吸引玩家的心。
