ACG时代的危机处理

　　公关专家罗布森认为，很多地区的危机最终演变成全国甚至国际性问题的原因通常是由在地区层面时，对于信息的发布和交流的处置不当所导致的。媒介资源的利用、开发对危机处理异常重要。随着通讯技术的不断发展和电脑的普及，网络媒体已经成为用来协调沟通环境活动的一个高效工具。因此，如何利用好网络传播，管理好信息的流通，成为信息时代危机公关的新课题。

　　文/袁冰

　　危机处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略，特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内，产生掩耳不及迅雷的恶化后果。因此在新时代，企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统，并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息，使损失降低至最低限度。

　　最快捷的交流平台

　　公关强调的是人与人之间的交流，但企业通常是很难站在舆论的最前沿的，因为站在社会伦理的立场上，企业是不准控制舆论的，而对企业的自办媒介(宣传册、内部刊物等)又只能面向企业以及行业所属的范围。因此网络的开放性给企业提供了很好的宣传自己、规避风险的途径，同时网络信息的高速传播和受众的覆盖面又成为危机得到迅速控制的有力保证。在1999年比利时和法国发生的可口可乐中毒事件中，可口可乐受到欧洲各地的抵制风潮，当时它就在雅虎世界各地的网站上建立了一个站点对此事进行解释，为消费者开设了专门网页，回答消费者提供的各种问题，抓住各种与消费者沟通的渠道，减少企业的损失。还有1996年美国健康食品公司的果汁受到污染，造成60多人生病，公司处于生死关头。该公司在其网站上迅速推出网页，警告消费关于污染果汁的问题，以及介绍紧急救治办法，这种及时的处理避免了产生更多的负面影响。

　　在非典危机的处理中，网络也功不可没。如何在为难之时更好的与民众进行沟通，避免误会，消除恐惧和抵制情绪，得到更有力的支持和配合呢？杭州市政府在政府危机的处理上做到了创新，并取得了不凡的效果。2003年4月20日，杭州出现了中国的第一个非典隔离区“在水一方”，22日傍晚，杭州日报集团下属的杭州网为所有非典隔离区专设了一个BBS论坛《关爱“在水一方”》，这也是迄今为止华东地区惟一为非典隔离区开设的论坛。24日傍晚，一位名为“王国平”的人，在论坛上贴了一篇名为《致隔离区的全体市民们》的文章，昵称为“杭州市委书记”。一位政府官员能以一个民众的身份在一个小小的论坛上发表这样的深情问候，自然在网上引起了很大反响，有网民写道“作为杭州市民，我要感谢市政府的领导集体！感谢奋战在一线的义务工作者！还有无私奉献的所有人！”政府这种透明的态度在人们遭受病毒威胁和心理脆弱的情形下能以一种关爱理解的方式处理政府、隔离人员、非隔离人员的关系，不但避免了政府工作被误解，而且还在隔离人员和非隔离人员之间建立起相互谅解的心灵之桥，同时网络的真正“一对一”的互动性也使政府改变了高高在上的形象，通过网络对信息进行有效的舆论导向，最终润滑了危机中多方的关系，起到了良好的全民动员作用。

　　处理的技巧

　　网络因其优势可以使企业或组织更快地将有利信息传达给尽可能多的公众，但也同样会加快不利信息的传播，带来难以想象的舆论压力。因此，企业必须清楚网络时代的危机处理规则与技巧，才能将不利转化为有利。

　　首先，应该建立日常的网络维护和检测系统。通过建立自己的网页及时把企业和组织信息传达给受众，在线回答消费者问题，引发讨论，并适时与消费者进行线上线下的互动。危机之前与公众的关系亲疏决定了危机的扩散程度和解决速度，同时，也方便了在危机发生时受众在第一时间内获得有利信息。而且良好的检测系统可以使组织随时通过搜索引擎来检索有关组织的有利和不利信息，清楚组织的舆论环境，建立网络防护网，及时防止流言的超n级传播，降低公众对组织信息的不确定性。

　　其次，危机中可通过电子公告板、电子邮件、网络论坛以及著名新闻网站信息渠道对外发布信息，特别是前三种方式，实现了传统媒体所难以做到的互动性，将一种由上至下的信息流通方式延伸为的“滚雪球”式的平行传播。在这种平等开放的交流平台上形成的舆论影响超过了传统媒介中组织告知式的接受效果。每个人都可以自由地发表自己的言论，自己的言论又会受到他人的重视和传播，这种被尊重、被认同的心理优越感大大地减少了企业的信息流通时公众的抵制情绪。杭州市委不就是因为其平民话的传播方式而拉近了政府与受众的距离吗？同时，网络还具有信息的“放大”功能。例如电子邮件，组织发的信件不仅针对的是收件人，还希望有一个转发的潜在群体，而事实上这个群体是存在的。

　　Alexander Ogilvy公司将有效传播E-mail的方法进行归纳，发现其中一个关键因素——群体感，就是说收件人在向他人转发这封信的过程中，可以充分表现自己的聪明睿智和展示自己正直向善的人品，例如组织发送的有关中毒之后的紧急处理的邮件等，都会在收件人的这种意愿中转发，信息的受众群不断被扩大，信息的效应也随之被加大。而且这种群体感的认同是组织引导舆论时的一个良好的受众心理基础。

　　最后，还可利用网络的多种媒介平台和形式的多样性，采用企业处理危机的部分实况转播报道，危机中和危机后的民意调查等形式与受众进行深入的互动沟通，配合其他传播方式形成强大的信息网络，尽快扭转局势，重建形象。

　　网络作为近年来的危机处理的一个新手段，除了在内容和形式上的不懈创新外，如何通过对信息流通渠道加强管理或其他方法提高网络信息的信任度也是个值得关心的问题，因为诚实是始终放在危机公关第一位的。

浅谈危机处理
　
一. 前言
    危机(crisis)韦氏大字典诠释为：「一件事的转机与恶化的分水岭」，又可阐释为「生死存亡的关头」和「关键的刹那」，可能好转， 可能恶化。 由此可知，「危机」是在一段不稳定的时间,与不安定的状况下，急迫需要做出决定性而有效的措施，所以危机处理往往存在於一念之间。 达尔文说:「适者生存 不适者灭亡」，用危机处理的角度思考〝适者〞是指能够面对危机,解决危机，最後能够继续生存下来的主体，「不适者」正是那些无法适应危机挑战而被淘汰的主体。
二. 正确认识危机
危机处理的第一步是正确认识危机，这是极其重要的一步，往往因为无法正确认识危机，导致在处理上产生极大的误差，徒然扩大损失，增加处理成本。
谨从以下六方面说明如何正确认识危机:
(一) 认识辨识危机是危机处理的第一个环节
危机处理者应能在「关键的刹那」认识危机已经降临，并立即辨认，是何种危机，随即确定处理方向，若如此方能在危机处理上奠定良好的基础。
(二) 掌握危机处理的趋势与结构
能掌握危机的趋势与结构，在危机处理上，方能作成有利的决策，不致弄巧成拙，带来许多无谓的损耗。 掌握危机的趋势与结构，宜从危机的: 程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩散性、结构性、六方面分析与研判。
(三) 最易遭致危机的时机
危机何时发生，的确难以预测，这是因为引发危机的因素非常之多，尤以外在环境变动时所产生的危机，更难以捉摸。 不过若出现以下现象时，的确较易发生危机:
1. 改变行为常模，出现异态。
2. 本身的状况(制度)不健全。
3. 在变动的政经环境中，风险高事故多。
4. 处顺境，易为眼前的利益和局部的胜利所迷惑。
5. 疏於政府法律的颁布。
6. 市场新的技术产生。
7. 竞争对手的竞争战略改变。
8. 社会结构的急遽变迁。
9. 事情繁琐，缺乏周延计划时。
10. 处於激烈竞争的情境中。
11. 受环境影响，情绪失调时。
(四) 危机的过程
危机发生通常过程: 潜伏期、发生期、善後期、复建期,四个过程。
(五) 处理危机的负责人
危机通常由: 危机制造者、受危机冲激者、被牵连而受影响者、可能被危机波及者，四类人共同组合处理，负责人宜由能足以掌控机构运作与支配资源者担任。
三. 危机的种类
危机的种类非常多，谨分别略为提出:
(一) 人身危机: 人寿、健康、意外、投资置产、目标、失业与退休、责任、失能等八项。
(二) 家庭危机:
1. 无形的危机: 未建立良好的沟通模式、 缺乏共识与共同目标、缺乏有效的执行计画与执行决心等三项。
2. 有形的危机: 增加人口、 死亡、 青少年离家、 结婚、 外遇、年老危机、离婚、主事者失业或失能等八项。
(三) 企业危机
企业危机的内涵极为广泛，仅就: 内在因素、外在因素、其他因素，三方面说明企业危机的种类:
1. 内在因素所造成的危机，如下:
经营者的心态、经理人、人力资源、资金、财务、生产、 行销、资讯、法律责任、公关运作、沟通、劳动灾害、劳资关系、股东大会、海外投资、睦邻作为…等危机。
2. 外在因素所造成的危机，如下:
国际、政府、经济、政治、法律、社会、文化、教育、科技、营运、资源供应、人口特质、市场广度、交通运输、谣言中伤、意外损耗、自然灾害…等危机。
3. 其他因素所造成的危机，如下:
领导者的伤亡、失能、或健康上受到无可弥补的伤害。
四. 危机处理的策略
危机处理的上策是「顺应时势，主动求变」; 中策是「逐步改造， 缓慢应变」; 下策是「一意孤行，抗拒变局」。 危机处理本质上非常复杂，处理危机时通常宜针对危机体的各项条件因素灵活交互运用: 回避、预防与抑减、中和、保留与承担、分散、转嫁等六种策略处理危机。
五. 危机处理
危机处理是现代人必须学习的知识，它是管理学领域中最具「科技整合」特性的一门实用性极高的学问。 事实上危机处理极其复杂，有一定的过程，谨就: 处理程序、具体做法、善後与复原，三部分简要提出，供参考:
(一) 处理程序
危机处理的程序，一般而言，分为五大步骤 :危机的确认、 危机的衡量、危机的决策、危机处理的实施、处理结果的考核。
(二) 具体做法
危机处理是一项系统工程,忽视任何一个环节，都可能产生或大或小的失误，甚至完全失败。 如何处理危机才能使後遗症降到最低，进而化危机为转机，通常依循八大步骤: 成立专案小组、蒐集危机资讯、诊断危机、确认决策方案、执行处理策略、重点处理、寻求奥援、切实掌握全局处理危机。
(三) 善後与复原
危机处理告一个段落，并不代表工作已经完成,宜尽速冷静下来，全力做好以下四项工作:
1. 检讨与评估
2. 记录与传承
3. 复原与提升
4. 预防、避免、管理下一个危机
六. 结论
危机处理的过程极为灵活，处理方案也必须因应危机主体的条件与个别差异，否则将徒劳无功，危机本身是一段不稳定的情境，决策者若能在第一时间认识危机，处理得宜，应能为自身、团体、企业创造更璀璨的未来。
作者：李仲平 理事长
（本编文章刊载於中华生涯规画危机处理协会会刊第二期92.01.01）