| “房地产＋国足”的中国式网游 网游市场整体规模的萎缩，究其原因，有产品创新不足、同质
化严重、外挂横行、政策影响等很多。但最主要的，还是中国网游消费者对近年来网游企业涸泽而渔焚林而猎的敛钱模式的直接反应，是网游业因其自身贪婪而招致
的市场报复。近年来，中国网游运营商确实获得了世界最高的增长率、利润率、ARPU值（每活跃用户平均消费），但它们付出的名誉上的代价却也是巨大的，短
期内难于弥补。 
暴利＋臭名昭著
网游界或许因为能赚钱而洋洋自得，但在消费者眼里，中国式网游是什么？有人说像中国的臭豆腐，运营商吃起来很香，但消费者闻着却很臭；有人则直接指斥其
为“房地产+国足”，房地产指其暴利，而国足则喻其臭名昭著。在批评者眼里，中国特色的“免费”、“贩卖道具”的运营模式，把所谓“欲望消费学”发挥到了
极致，其代价则是经济合理性与道德正当性的丧失。 几年以来，我以体验者的身份持续深入观察了中国式网游企业转入“欲望营销”的整个过
程。开始时，网游企业按时间收费，消费者不过每月支付十几元、几十元而已。后来，网游企业纷纷转向让游戏免费而靠贩卖道具（游戏装备等）谋利。免费模式因
为门槛低，吸引了大量学生及城镇青年。然后，网友公司再利用他们的虚荣心、炫耀心、好胜心、暴力心、低自制力等人性弱点，通过不断更新与淘汰，让道具变得
更畅销。以我亲眼目睹，在游戏里年花费几万元的比比皆是，十几万元的并不罕见，上百万元的也绝非仅有；我也曾目睹地方钢厂青工每月等着发奖金那一天去买装
备的可悲情景。 世界最高的ARPU和世界最差的口碑 更可悲的是，中
国网游的消费者贡献了世界最高的ARPU值，但基本权益却往往得不到保障。在游戏里，道具直接或间接按人民币销售，一件极品衣服往往几百、上千，不比现实
中的衣服便宜，但因为是虚拟物品，消费者得不到权利保障，装备无故丢失或迅速贬值的情况时常发生，却只能遵循运营商的霸王条款解决，即便投诉消协也无济于
事。近年来，网游业是中国消费者协会投诉率增长最快的行业之一。游戏运营商随意变更服务内容、服务范围和服务期限、游戏积分和游戏装备等虚拟财产遭到盗
用、运营商随意封停消费者的游戏账号等都是投诉内容。 中国网游能攫获厚利的基础是高达3亿的网游用户，但据CNNIC的最新调查报告显
示，3亿网络游戏用户中，月收入低于2000元和高中学历以下的人群超过了70%，30岁以下的年轻用户接近60%。面对这个在心智上还不够成熟的用户
群，中国式网游企业采取了很多至少不能称之为“道德”的营销手法。比如，一些企业利用准色情网站弹出注册页面广告进行推广；有的企业请艳照烂女、话题女
王、全裸女模等“绯闻女孩”甚至境外色情影片明星充当代言人（后来被政府喝止）；有的公司在全国各地招聘“美女”充当玩家，以满足游戏中某些玩家“抱着美
女去战斗”的需求。 在全球的网络游戏开始转向3D模式之际，中国网游企业却出现了向2D模式的倒退，其原因大概是这种模式对电脑系统的要求更低，更易在乡镇网吧推广。中国的无数乡镇青年虽然“荷包”不鼓，但消费热情却比城市消费者更容易被激发。一些网游企业向乡镇派出了大量促销人员。 |
